Формирование второстепенных критериев принятия решения

Формирование второстепенных критериев принятия решенияФормирование второстепенных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества.

Многие продавцы совершают ошибку, концентрируя все внимание на критериях принятия решения, которые, по мнению покупателя, являются главными. Несомненно, если вам повезло и вы в состоянии удовлетворить эти определяющие критерии принятия решения лучше своих конкурентов, то нет ничего плохого в том, что вы уделяете им 100-процентное внимание. Однако не всегда так получается. ГЬраздо чаще клиент говорит о критериях принятия решения, которые вы можете удовлетворить лишь частично.

Ключевые критерии принятия решения важны для клиента, что может затруднить влияние на них. Не сосредоточивайте все внимание на главных критериях, которые вы не в состоянии удовлетворить. Попытки уменьшить значение главного критерия принятия решения часто терпят неудачу и могут настроить покупателя отрицательно.

Лучше сделать упор на областях, где у вас имеются все преимущества. Постарайтесь усилить ключевые критерии принятия решения, которые вы можете удовлетворить, но затем обратите свое внимание на формирование менее важных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества.

Формирование менее важных критериев принятия решения в областях, где ваш продукт имеет преимущества.

Цена стала главным критерием принятия решения для большинства госпиталей в связи с ростом расходов и законодательными изменениями. В результате компания Midtown General намеревалась перейти на закупки более дешевых расходных материалов, как, например, рентгеновских пленок. Смена пленки может повлечь за собой другие изменения — в технологии, времени экспонирования и в проявке Административный директор относил эти проблемы, связанные с изменениями, к разряду «второстепенных».

Зная, что будет трудно изменить главный ценовой критерий, Сьюзен Б., продавец более дорогостоящей пленки, решила сделать упор на важность проблем, связанных с переходом на другую пленку убедить директора, что проблемы перестройки должны играть важную роль в принятии решения Директор прежде никогда не покупал пленку и был в полном неведении относительно вопросов, которые поднял продавец. После консультации с рентгенологом директор пришел к выводу, что проблемы перестройки действительно носят существенный характер и должны стать важным фактором в принятии решения.

В итоге проблемы перестройки трансформировались в главный критерий принятия решения, что позволило продавцу получить заказ и оставить этот госпиталь своим клиентом.
В данном случае ставка на второстепенный критерий оказалась эффективной стратегией, поскольку это усилило значение фактора, неучтенного клиентом.

Покупатель считает критерий принятия решения несущественным или «второстепенным» по одной из двух причин:

• либо покупатель не рассматривал данный критерий — и поэтому даже не думал, что он может быть важным;
• либо покупатель обдумывал критерий и отверг его — то есть причислил к несущественным или второстепенным в результате тщательных и целенаправленных размышлений.

Я привел пример, когда административный директор госпиталя не подумал о проблемах, связанных со сменой пленки, поэтому, развив эту тему, продавец смогла усилить роль проблем и как критерия принятия решения.

Но стратегия формулирования менее важных критериев не всегда действует так просто. Я помню очень похожий случай в той же самой отрасли, когда продавец пытался усилить роль перестройки в качестве критерия принятия решения. Однако, в отличие от первого случая, директор и рентгенолог госпиталя уже обсудили вопросы перехода на новую пленку. Они пришли к выводу, что в их условиях эти проблемы не будут значительными. Поскольку тщательное рассмотрение вопроса привело клиента к заключению о несущественности проблем, продавцу не удалось трансформировать вопрос перехода на новую пленку в критерий принятия решения. Заказ в конечном счете получил конкурент.

Подобные случаи иллюстрируют некоторые ключевые принципы в отношении критериев принятия решения:

• Чем больше клиент размышляет над критерием принятия решения, тем труднее изменить этот критерий.

• По определению, если покупатель считает критерий принятия решения главным, над этим критерием в силу его важности уже много думали, и поэтому его трудно будет изменить.

• Критерий принятия решения может считаться несущественным, так как клиент тщательно проанализировал его, прежде чем решить, что он не имеет значения. Если это так, то его также трудно изменить.

• Однако если критерий принятия решения считается несущественным, поскольку клиент не думал о нем, и если в этой области ваш продукт имеет преимущества, то изменить его достаточно легко. Усиление роли данного критерия принятия решения — самый легкий путь изменить в вашу пользу соотношение между характеристиками вашего продукта и критериями, которыми клиент будет пользоваться для его оценки.

Какие приемы необходимы для усиления роли критерия принятия решения, который клиент считает второстепенным или не главным? Точно такие же, какие используются для усиления значения проблемы на стадии Признания Потребностей. Вопросы SPIN, в особенности Извлекающие Вопросы, можно использовать для формулирования второстепенных критериев принятия решения точно таким же образом, как и для развития потребностей.

Посмотрим, например, как продавец мог бы решить проблему перехода на новую рентгеновскую пленку в госпитале Midtown General с использованием вопросов SPIN.

Дорогие посетители, если вы хотите построить дома из профилированного бруса то рекомендую посетить apr77.ru. На нём есть множество полезной информации для строителя. Также на сайте вы можете заказать строительство дома под ключ!

Оставить комментарий