Что такое мегамолл? Как это работает?

РОДОНАЧАЛЬНИК МОЛЛОВ

В середине прошлого века австрийский архитектор Виктор Грюэн стал автором идеи закрытых торговых центров мегамоллов, конструкция которых влияет на человека особым образом: она вызывает непреодолимое желание делать покупки. Позже именем этого архитектора назвали эмоциональное состояние, которое характеризуется потерей ориентации в торговом центре и эйфорией. К примеру, случалось с Вами такое, что Вы забывали, зачем пришли в торговый центр или супермаркет, а дома с трудом могли объяснить себе, зачем совершили ту или иную покупку? Поздравляю! Вы испытали перенос Грюэна в действии — Вас зацепило одним или сразу несколькими маркетинговыми крючками.

В основе проекта Грюэна лежали торговые улицы со множеством магазинов, лавочек и кафе, которые были распространены в Европе, да и сейчас пользуются там популярностью. В США культура пешеходных торговых зон не прижилась — американцы не очень-то любили выходить из своих автомобилей и гулять от магазина к магазину. Тогда архитектору пришла идея крытого торгового центра, который был бы местом не только для покупок, но и для общения и досуга посетителей. Его первое творение такого рода, Southdale Center в Миннесоте (1956 год), было площадью 74 тыс. м2, с огромной парковкой, 72 магазинами, кафе, садом и прудом. Долгие годы этот мегамолл считался идеальным образцом американского торгового центра.

ТОРГОВЫЙ ЛАБИРИНТ

Как же достигается эффект переноса Грюэна? Вот в этом-то как раз и заключается работа умельцев из области архитектуры, планирования, маркетинга и дизайна интерьера. Чтобы удержать и «раскрутить» покупателя, они используют определенные уловки.

Во-первых, во всех современных торговых центрах обязательно есть развлекательные зоны, где можно поесть, посмотреть фильм и поиграть. Иногда такие зоны занимают целые этажи, но это расточительство пространства себя оправдывает. Ведь чем больше времени человек проводит в магазине, тем больше он покупает. Многочисленные кафе специально не делают слишком комфортабельными, чтобы клиенты не засиживались, а шли дальше по магазинам.

Второе правило мегамоллов — соседство дорогих и бюджетных магазинов. Причем выигрывают от такого симбиоза и те, и другие.

В торговом центре притупляется страх у покупателя, который знает, что не может себе позволить купить что-то в дорогом магазине, и он заходит в отдел, мимо которого наверняка прошел бы на улице. Ну а дешевые магазины смотрятся более выигрышно на фоне дорогих, где покупатель только «нагуливает аппетит».

В-третьих, план торгового центра составляется таким образом, чтобы максимально запутать посетителя. Бывало ли у Вас ощущение, что все эти магазины нарочно расположены так, чтобы людям было сложно найти то, что они ищут? Это действительно так! По задумке создателей молла, Вы должны рассеянно блуждать среди моря товаров. Все здесь располагает к спокойному, неторопливому движению от одного магазина к другому. Кстати, доказано, что женщинам проще ориентироваться в торговом центре, чем мужчинам. Видимо, потому что мы, охотники по природе, более комфортно чувствуем себя в открытом пространстве.

ДРУГАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

Атмосферу в торговом центре помогают создавать музыка и запахи. Возможно, Вы слышали о том, что запах свежей выпечки и цитрусовых стимулирует к покупкам. Но знаете ли Вы, что ритм музыки в торговом центре должен быть медленнее человеческого сердцебиения? Для этой музыки даже есть специальный термин — muzak. Подсчитано, что в такой музыкальной атмосфере люди проводят в магазине на 18% больше времени и на 17% больше покупают. В торговом центре Вы, скорее всего, не найдете не только окон, выходящих наружу, но и часов. Попадая внутрь, Вы должны забыть об окружающем мире, полностью отдаваясь другому — светлому, теплому и безопасному.

Существует определенная стратегия и в расположении магазинов на этажах торгового центра — группировка по категориям. Так, например, все обувные магазины располагаются рядом, от более дешевых к более дорогим. Первый в цепи магазин привлекает внимание, второй — замедляет скорость пешехода, в третьем он уже рассматривает все товары, выставленные в витринах.

Когда Вы в следующий раз окажетесь в торговом центре, обратите внимание на то, как соблюдаются правила расположения магазинов.

По традиции недалеко от входа располагается парфюмерный отдел, который привлекает клиентов чудесными ароматами. Первые 3-5 метров пространства обычно ничем не заполнены, чтобы посетитель привык к атмосфере молла, смене температуры и освещения. А самые популярные бренды всегда находятся в глубине, чтобы по пути клиент ознакомился и с другими магазинами.

Помните, что все, что Вы видите и ощущаете в центре: свет, звук, запах, витрины, надписи, — все это неслучайно. Все это работа профессионалов.

Давайте копнем глубже. Что заставляет нас реагировать на внешние сигналы и покупать? Во-первых, зеркальные нейроны, благодаря которым мы часто имитируем поведение других людей, даже не осознавая этого. В том числе и потребительские предпочтения. Во-вторых, людям и правда нравится шопинг. Дофамин, который выделяется в момент принятия решения о покупке, повышает настроение, вызывает чувство заслуженного вознаграждения, благополучия. В-третьих, мы часто «клюем» на ассоциации. Современные маркетологи говорят, что узнаваемость логотипа сегодня уже не играет такой роли, как те ассоциации, которые вызывает бренд. К примеру, определенная цветовая гамма, которая напоминает о конкретной марке.

В подсознании человека хранится целая библиотека ассоциаций и рефлексов — так называемых соматических маркеров. Вы увидели на прилавке продукт, внешне похожий на тот, что Вы пробовали в детстве, в момент, когда ощущали себя очень счастливым? Это повод купить его, чтобы снова окунуться в атмосферу беззаботного детства. Или, может, Вы слышали, что Япония — лидер в сфере высоких технологий? Тогда, отправившись за фотокамерой, Вы выберете ту, на которой написано Made in Japan. Мы принимаем решения, основываясь на миллионах таких маркеров, которые состоят из того, что мы «где-то что-то слышали и что-то когда-то пробовали».

Можно ли бороться с переносом Грюэна? Теоретически да, но для этого придется постоянно восставать против своего подсознания. Не проще ли расслабиться и получить дозу того самого дофамина, сделав, может быть, не очень нужные, но такие приятные покупки?