В сложной продаже клиент обычно принимает большое решение не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения влияния этого решения на бизнес. Общим правилом для таких решений является то, что они оказывают влияние на всю деятельность клиента.
— Результат. По мере того как растут масштабы решения, увеличивается беспокойство покупателя в отношении рисков: риск совершить дорогостоящую ошибку и риск подорвать бизнес.
Больше участников.
В принятии любого важного решения, как правило, участвуют несколько человек, отделов или управленческих уровней.
— Результат. Решения, принимаемые более чем одним человеком, имеют тенденцию вызывать опасения политического характера, например, риск вызвать недовольство влиятельного человека или
должностного лица. Подобные опасения обычно не сопутствуют простой продаже.
Более сильная конкуренция:
Большие ставки, связанные со сложной продажей, привлекают конкурентов, и их активность скорее всего будет более выражена, чем в простых продажах.
— Результат: В условиях жесткой конкуренции вопросы надежности и компетентности продавца серьезно заботят клиента.
Более длительный цикл продаж.
Сложная продажа может занять много месяцев, предоставляя покупателям много времени для того, чтобы осознать риски и начать сомневаться.
— Результат: При длительном цикле продажи сомнения клиента в отношении продавца или продукта, как правило, медленно усиливаются с течением времени. Беспокойство относительно технических вопросов или обслуживания после продажи может служить примером опасений, зачастую возникающих по мере продвижения процесса продажи.
Больше проблем, связанных с внедрением.
Как мы увидим в главе 8, сложные продажи обычно подразумевают постоянный контакт клиента с продавцом, в особенности на стадии Внедрения продукта или услуги. И наоборот, не так редки случаи в простых продажах, когда покупатели совершают покупки у продавцов, которых они могут никогда больше не увидеть.
— Результат. Клиент может испытывать больше опасений по поводу взаимодействия: опасения в отношении репутации компании продавца, ее сотрудников и предлагаемого обслуживания. Что здесь общего?
Риск.
Это слово самым лучшим образом суммирует опасения клиента в большой продаже. Масштабы решения, его сложность и важность для бизнеса — все это делает его более рискованным для клиента. Некоторые из этих рисков могут носить реальный характер: у продавца действительно может отсутствовать нужная технология, возможности технического обслуживания или коммерческая стабильность. Другие риски могут существовать только в воображении клиента: поставщик, способный обеспечить клиента всем необходимым, может тем не менее вызывать сомнения и опасения. Имеются ли основания для этих опасений или опасения являются мнимыми — в любом случае это реальность, которая может повлиять на результат продажи.
