Принципы маркетинга остаются одинаковыми

Дик Страуд с первых страниц своей книги «The 50-Plus Market: Why the Future is Age-Neutral when it Comes to Marketing and Branding Strategies» произносит свою "еретическую" точку зрения: "Принципы маркетинга остаются одинаковыми независимо 30 вам лет, или 75. По своей сути маркетинговая теория является нейтральной возрасту".

Попробуйте представить, что подумает среднестатистический менеджер, после того, как ознакомится с утверждениями Дика? Ведь рынок, который представляют люди от 18-ти до 35-ти лет, всегда считался "самым большим подарком", на него буквально молились телевизионные рекламодатели и мечтали получить представители потребительских рынков.

И причины этому вполне очевидны, ведь именно этот срез населения, по данным множества исследований, является наиболее платежеспособным и получает высокие прибыли. Он открыт к экспериментам с новыми брендами, в то время как старшие потребители более лояльны (они привыкли к определенному типу продуктов и не используют другие).

Исследования показывают, что только 5-15% рекламы направлены на рынок тех, кому перевалило за пятьдесят. И это при том, что именно эти люди составляют половину аудитории телевидения в период прайм-тайм. Если же спросить у самих телезрителей, то 50-летние и пожилые люди в 86% случаев чувствуют, что реклама никоим образом не обращена к ним.

Но способны ли держаться на плаву те компании, которые ориентируются только на рынки, состоящие из 18-35-летних потребителей? Поколение бэби-бумеров, которое внесло свой посильный вклад в формирование теории маркетинга, сегодня выходит за рамки категории 18-35. Рынки других государств также стареют. Китай, который сегодня может показаться "золотой жилой" для маркетологов, в ближайшее время начнет стареть гораздо быстрее, чем любая другая страна. Япония, Италия и другие страны, особенно в Европе, также имеют "стареющее население".

Парадокс заключается в том, что молодой рынок — это тот рынок, который остался в прошлом. Сегодня же на арену выходит и будет навсегда оставаться на ней зрелый рынок.

Автор книги отмечает, что сегодня рекламодатели теряют потенциальную долю рынка каждый раз, когда "ориентируются на детские лица, а не на морщины". Еще одной причиной изменения акцентов в маркетинге является тот факт, что количество старших потребителей растет гораздо большими темпами, чем количество младших. Именно они являются основными покупателями услуг перевозки, здравоохранения, строительства, питания, пенсий и страхования. Старшие потребители могут быть более прибыльными. Они имеют более высокий уровень доходов, что позволяет покупать 35-50% всех туристических услуг, 65% новых автомобилей и 50% продуктов по уходу за телом и кожей.

Почему же происходит такое беспрецедентное пренебрежение потребностями рынка 50-плюс? Конечно, одной из причин является свойство человека повторять старые истины, вместо того, чтобы отслеживать их изменения. Другой причиной является присущая рекламе и маркетингу ориентированность на молодежь. Да и люди, которые работают в этой сфере, также обычно принадлежат непосредственно к молодежи. Например, более 80% сотрудников сферы маркетинга в Великобритании моложе 40 лет.

Внимание. При написании статьи программа антивирус Malwarebytes Anti Malware заблокировала несколько вредоносных сайтов, которые были приведены ранее.

В целом же книга дает возможность переосмыслить те предубеждения, возникшие в результате многолетнего "мифотворчества", недостатка репрезентативных исследований и нарцисистичной любви к молодости. Она пригодится каждой компании, которая стремится оставаться на гребне неизбежно происходящих демографических изменений, а не утонуть в их водовороте.