Чему могут научиться компании у пользователей социальных сетей?

Компании тратят тысячи часов и миллионы долларов, пытаясь научиться работать с социальными медиа. Действительно ли это революционная платформа, которая может изменить все, начиная с отношений с клиентом и заканчивая разработкой продуктов, или просто очередная форма маркетинга? В своей книге "Эффект стрекозы: Быстрые, эффективные и мощные способы" профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер и маркетинговый стратег Энди Смит отвечают на эти вопросы, исследуя многочисленные кейсы по использованию социальных медиа на работе. Одно из четырех "крылышек бабочки", которое и дало название книге — это вовлеченность, которую авторы определяют как "реальную эмоциональную связь людей с компанией и желание содействовать в достижении ее целей" через умение рассказывать истории, правдивость и установление личной связи.

— Если обратить внимание на лучшие кейсы кампаний в социальных медиа, то что лежит в основе умения "рассказать историю" (storytelling )?

Хорошие истории имеют три компонента: сильное начало, сильное окончание и точку напряжения. Большинство людей путают истории с ситуациями. Они рассказывают о ситуации: произошло одно, потом случилось другое, а потом что-то третье. Хорошая история всегда вызывает напряжение и слушателю каждую секунду хочется узнать, что же произойдет дальше. Истории — это своеобразный «клей», который укрепляет и объединяет сообщество. Истории распространяются от сотрудника к сотруднику, от потребителя к потребителю, и часто — от сотрудника к потребителю или наоборот. Истории гораздо проще запоминаются, чем чистая статистика или простые анекдоты. Хорошие истории можно рассказывать и пересказывать многократно. Они становятся вирусами.

Существует как минимум четыре истории, которые компании должны иметь в своей копилке. Первая история — это ответ на вопрос: "Кто я такой?" Эта история рассказывает о том, с чего началась компания. Вторая история — это образ: "Куда мы движемся?" Третья история — это история "восстановления", ведь в любой компании бывают взлеты и падения. Знать, что компания способна восстановиться после падения — очень важно. И последний тип истории, которую особенно важно иметь в своем активе и которая становится очень актуальной именно сегодня — это история личностей: персональные истории людей, которые существуют и развиваются в компании? Эти истории касаются отдельных людей в компании, а не компании в целом.

— А что вызывает больший резонанс: хорошая история или все же тот, кто ее рассказывает?

История — это важная вещь. Вам совсем не обязательно быть известным, чтобы рассказать хорошую историю. Единственное, что важно — это аутентичность. Люди должны доверять вам. И вы сами должны верить в свою историю, иначе это не будет иметь никакого смысла. Правдивость приобретает особое значение в социальных медиа, поскольку сообщество сможет формироваться только вокруг идеи, в которую оно искренне верит.

— Чему могут научиться компании у пользователей социальных сетей и социальных медиа?

Все четыре "крылышки" бабочки работают очень слаженно. Первое крылышко — это фокус: какова ваша основная конкретная и четкая цель? Второе крылышко — внимание сообщества, умение увлекать людей и вызвать их интерес. Третье крылышко — умение рассказывать истории. Четвертое — умение побуждать к действиям.

— Как компании могут измерять свою успешность во внедрении технологий, связанных с социальными медиа? Компании должны оценивают количество фолловеров в Twitter, количество "лайков" в Facebook? И имеют ли все эти критерии важное значение?

Это напоминает ранние дни Интернета, когда люди считали клики на своих веб-сайтах. С каждой новой технологии приходит и новый способ оценки эффективности. Это возвращает нас к первому "крылышку" — прежде, чем мы будем осуществлять любые усилия, нужно сначала определиться с целями. Именно от целей будет зависеть, каким образом будут измеряться наши достижения. Дорогие читатели, хочу к вам обратиться. Если вы хотите купить чемодан или портмоне отличного качества, предлагаю посетить сай-партнёр 100bag.com.ua. Он поможет вам в этом вопросе.

— Все технологии, через которые сегодня активно происходит коммуникация — электронные: Facebook, Twitter, e-mail. Не возникнет ли в будущем у людей "социальная" усталость, из-за которой эти средства коммуникации станут неэффективными?

Дело в том, что люди уже начинают уставать. Сокращается временной промежуток между сторонниками соцсетей и людьми, которые полностью перегорели от их использования. Сколько людей вы смогли бы сейчас эффективно зафолловить и зафрендить? Люди действительно устали от рекламы и спама. Поэтому ваша задача в социальных сетях не надоедать им, а действительно строить сообщество последователей, увеличивать количество своих сторонников, общаться, отвечать на вопросы и т.д.