Жесткие и мягкие дифференциаторы

Когда в предыдущей главе мы излагали идею дифференциаторов, мы объяснили, что с точки зрения клиента, хороший дифференциатор должен обладать двумя характеристиками. Он должен быть связан с потребностями клиента и проводить различие между конкурентными вариантами. С точки зрения продавца, хороший дифференциатор должен быть к тому же таким, чтобы продукт или услуга продавца имели осязаемые преимущества по сравнению с конкурентным продуктом или услугой.
Так, например, «скорость машины» может быть идеальным дифференциатором для продавца, предлагающего самую скоростную машину на рынке клиенту, который заинтересован в скорости.
Это отвечает потребностям клиента, проводит четкое различие между конкурентами, и машина продавца объективно лучше. Победа в конкуренции, особенно на стадии Оценки Различных Вариантов, зависит от обнаружения таких дифференциаторов и способности убедить клиента использовать их в качестве критериев принятия решений.

Если бы все дифференциаторы были такими четкими, как «скорость машины», осуществлять конкурентную продажу было бы сравнительно легко. Просто нужно было бы определить параметры, по которым ваш продукт превосходит продукт конкурента, найти клиентов, которые нуждаются в продуктах, обладающих сильными сторонами по этим параметрам, и у вас появилась бы платформа для продажи.

Однако реальная жизнь не настолько прямолинейна. Предположим, что ваш продукт очень надежен и что ваш клиент чрезвычайно заинтересован в надежности. Как будто все в порядке, но как ваш клиент будет знать, что у вашего продукта возникает меньше проблем с надежностью, чем у продуктов, предлагаемых вашими конкурентами? Вы утверждаете, что он надежен, но то же самое говорят ваши конкуренты о своих продуктах. Даже самые честные конкуренты не станут признаваться, что их продукты не надежны. Надежность не так легко измерить, как скорость машины. До тех пор пока машина не сломается после покупки, клиенту трудно решить, надежна ли выбранная машина или нет. Надежность может быть таким же важным критерием для клиента, как скорость машины, но поскольку ее гораздо труднее определить, клиенту будет труднее использовать надежность в качестве дифференциатора.
Кода я помогаю продавцам в разработке конкурентной стратегии, я предлагаю им выписать на бумагу ключевые дифференциаторы, которые клиенты используют как критерии. Затем я предлагаю распределить эти дифференциаторы на два списка.

Один список должен состоять из «жестких» дифференциаторов -тех, которые клиент может объективно измерить. Это обычно цена, размер, вес. скорость, совместимость, доставка Как мы увидим позднее, некоторые из этих дифференциаторов могут оказаться менее «жесткими», чем кажется на первый взгляд Другой список состоит из «мягких» дифференциаторов – тех, которые являются вопросом мнений или которые нельзя объективно измерить. Типичными примерами «мягких» дифференциаторов могут служить качество, внимательность и отзывчивость при обслуживании или стандарты сервиса.

Если список «жестких» дифференциаторов у продавцов гораздо длиннее списка «мягких» дифференциаторов или если они утверждают, что клиенты при оценке придают большее значение «жестким» дифференциаторам, чем «мягким», то конкурентная продажа будет носить для них сравнительно прямолинейный характер. Но если, как часто бывает, «мягкие» дифференциаторы важны так же, как и «жесткие», или превосходят их, то более вероятно, что продавцу потребуется приложить значительные усилия и тщательно составить стратегический план для достижения успеха на стадии Оценки Различных Вариантов.

Полезный материал для начинающих предпринимателей: не знаете как начать свой бизнес с нуля и без стартового капитала? Тогда приглашаю вас на сайт get-biz.info. Только там вы найдёте кучу идей для малого бизнеса. В общем заходите и убедитесь в этом сами!