Крупный банк принял на работу Дженис У. в качестве менеджера по работе с кредитами. Она посещала мелких предпринимателей и, грубо говоря, пыталась продать им деньги. У Дженис не было опыта, но она серьезно подходила к работе. В частности, ей хотелось выглядеть профессионалом перед своими клиентами. Она знала, что в продаже важно задавать много вопросов. Однако, как большинство неопытных людей, она боялась задавать вопросы. которые могли бы обидеть клиента. Поэтому она старалась задавать вопросы по нейтральным…

Подробнее

Хотя иногда удастся смягчить «жесткий» дифференциатор, обычно цель заключается в том, чтобы сделать «мягкий» дифференциатор «жестче» Как это делать? Если вы установили хорошие и доверительные отношения с клиентом, вы можете последовать примеру с экспертом по восточным коврам или с разработчиками обучающей программы IBM и разъяснить клиенту, как оценивать трудные, но важные «мягкие» факторы. Компании часто просят меня помочь решить, какой тип тренинга в сфере продаж будет иметь самое большое влияние на продуктивность их продавцов: это…

Подробнее

До сих пор я представлял дело так, как будто главная конкурентная стратегия на стадии Оценки Различных Вариантов в цикле продаж состоит в том. чтобы превратить «мягкие» дифференциаторы там, где ваш продукт имеет больше преимуществ по сравнению с продуктом конкурентов, в «жесткие». Несомненно, это важная способность, но ни в коем случае это не единственный путь к успешной конкурентной борьбе. Кстати организовать такой бизнес, как интернет-магазин можно с помощью сайта jablogs.net. Я уверен с его помощью вы…

Подробнее

Несколько лет назад компания IBM обнаружила, что решения о приобретении высокопроизводительных компьютеров более не являлись исключительной прерогативой руководства компаний или даже отдела обработки данных. Возникали новые отделы, которым нужны были собственные компьютеры. Многие эти отделы — в таких областях, как технический дизайн или управление, — никогда прежде не покупали компьютеры. В результате, эти новые покупатели были склонны использовать «жесткие» дифференциаторы, как, например, цену и технические характеристики при сопоставлении IBM с ее конкурентами. С точки зрения…

Подробнее

В предыдущих статьях мы говорили, что одной из характерных черт экспертов является то, что они обычно имеют хорошо разработанные критерии принятия решений. Сейчас мне хотелось бы несколько уточнить это утверждение. Эксперт не только имеет хорошо разработанные критерии, но и может использовать эти критерии для оценки «мягких» областей с точностью и строгой объективностью. которой недостает многим людям Эксперт выносит суждение в любой области, говорим ли мы о гимнастике, фигурном катании или о выставке собак, он знает,…

Подробнее

Помочь клиенту превратить «мягкие» дифференциаторы в «жесткие» — важная стратегическая способность в конкурентной продаже. Если у вас есть преимущества, скажем, в качестве, то вы хотите, чтобы клиент использовал качество как критерий принятия решения, оценивая вас и ваших конкурентов. Как мы видели, если имеется достаточно времени, чтобы принять решение, возможно, что в ходе оценочного процесса клиент научится правильно разбираться в качестве без вашей помощи. Но это — все равно что говорить, что на стадии Признания Потребностей…

Подробнее

Не случайно очень энергичные продавцы добиваются особенно хороших результатов, когда «жесткие» дифференциаторы играют им на руку. Существуют данные, которые подтверждают, что чем короче оценочный период, тем больше клиент склонен опираться на «жесткие» дифференциаторы и игнорировать «мягкие». Следовательно, конкурент, предлагающий меньшую цену, скорее добивается успеха, если клиент должен принимать решение быстро, а не когда решение вынашивается в течение длительного оценочного периода. Очень энергичные люди, вынуждающие клиента быстро принимать решения, могут, как правило, не осознавая этого. заставить…

Подробнее

и очевидное превосходство поможет вам стать основным конкурентом на данном этапе продаж. При таких обстоятельствах вам не нужны тщательно разработанные стратегии. Вы развиваете потребности, которые можно самым лучшим образом удовлетворить с точки зрения ваших «жестких» дифференциаторов. Так, если вам посчастливилось иметь самую скоростную машину на рынке, вам следует выявить и развить у клиента потребность в скорости. Как «жесткие» дифференциаторы способствуют легкой продаже? Компания по выпуску счетных машин занимала доминирующее положение на рынке в США. Однако…

Подробнее

Новый начальник отдела маркетинга приступил к работе в компании по производству и сбыту промышленных кондиционеров. Результаты продаж не произвели на него хорошего впечатления, как и разговор с некоторыми продавцами компании. «Большинство из них были не в состоянии сделать приличную презентацию, даже если бы речь шла о жизни и смерти», — пожаловался он. Он решил исправить обнаруженные им недостатки с помощью, как он выразился, «рыночного подхода к продажам». Он нанял консультантов по маркетингу, чтобы проанализировать свои…

Подробнее

Маркетинговая дифференциация – то, что я здесь называю макродифференциацией, — согласно определению, касается всего рынка или отдельного рыночного сектора. В этой связи она не спускается до уровня индивидуального клиента Итак, если взять рекламу как пример макродифференциации, хорошая реклама будет дифференцировать продукт путем выделения тех областей, в которых продукт имеет преимущества и которые предположительно окажут наибольшее воздействие на большую часть покупателей целевого рынка. Если вам посчастливится попасть на рынок, где все клиенты ведут себя совершенно одинаково…

Подробнее