Чем PR отличается от реклама

Сегодня граница между рекламой и пиаром практически стерлась. Причина этого — не уникальные процессы, а простое незнание функций каждого из направлений. Мы решили помочь своим читателям в более четком понимании разницы между ними.

В принципе, можно смело говорить, что реклама — двигатель торговли. Зато PR — двигатель всего рынка, где происходит торговля. Это два разных направления, хотя часто они идут нога в ногу. Но для начала давайте разберемся в определениях.

Реклама — это оплаченная, персонализированная коммуникация, которую конкретная компания или лицо осуществляют посредством СМИ. Используется она для того, чтобы повлиять на клиента и склонить его на свою сторону при выборе товара или услуги.

Пиар (или паблик рилейшнз) — это тщательно продуманная стратегия, направленная на нормирование имиджа компании, а не на продвижение каких-либо ее продуктов.

Если реклама настойчиво склоняет человека к приобретению того или иного товара, то PR делает так, что у потребителя складывается впечатление, что он сам принимает решение в пользу товара того или иного производителя или услуг определенной компании. В последнем случае клиент будет намного более лоялен и его будет гораздо сложнее переманить конкурентам.

• Отличие первое: аудитория.

Реклама и PR могут воздействовать на одну и ту же целевую аудиторию. Разница в том, что пиар практически никогда не действует лишь на одну категорию людей. Любой компании, которая выстраивает свои связи с общественностью, важны грамотные отношения сразу с несколькими социальными группами субъектов. Это и потребители, и избиратели (если речь идет о политике) и инвесторы, и властные структуры, и журналисты. Список можно продолжать еще долго. Что касается рекламы, то она чаще всего ориентирована исключительно на потребителей и направлена на буквальное увеличение продаж, а не на улучшение имиджа товара, услуги или человека. В случае, когда необходимо продвигать компанию и ее имя, реклама отступает перед мощью и разнообразием пиар-методов.

• Отличие второе: цели и задачи.

Как уже говорилось, главная и практически единственная цель рекламы — увеличение продаж. Сюда могут входить такие задачи, как повышение известности товарного знака, указание на особенности
продукции или услуги, сравнение с конкурентами.

У PR-департамента задачей намного больше, и они совсем другие. Чтобы не вдаваться в бесконечный поток деталей, скажем так: специалисты паблик рилейшнз должны делать все, чтобы у компании были гармоничные отношения со всеми, кто с ней соприкасается. Эти отношения должны создавать атмосферу для эффективной деятельности как компании в целом, так и ее рекламного отдела. Более того — есть целые сферы и отрасли, где просто не может идти речь о продажах, а исключительно о благоприятном отношении. Яркий пример—политика.

• Отличие третье: количество сторон, принимающих участие в процессе.

Реклама, как правило, выстраивается по линейному принципу между двумя субъектами — продавцом и покупателем. Пиар-коммуникация подразумевает многоуровневое общение не только с потребителями товара и услуги, но и с лидерами мнений, экспертами, то есть с людьми, которые будут высказывать свое мнение о продукте и компании, а потребители будут к нему прислушиваться.

• Отличие четвертое: инструменты для работы.

Здесь можно смело цитировать словарь: «Основной инструмент воздействия в пиаре — сообщение, не маркированное как реклама. Это сообщение может быть порождено независимым журналистом, оно может передаваться из уст в уста простыми людьми… Вот почему говорят, что, в отличие от рекламы, пиар работает с контекстами. Один из основных инструментов в пиаре, порождающий тексты-сообщения, — событийный ряд. Пиар активно использует двухуровневые модели коммуникации, другие схемы управления общественным сознанием, более сложные, чем используются в рекламе. По сравнению с рекламой пиар более технологичен».

• Отличие пятое: выполняемые в компании функции.

Реклама — непосредственный помощник маркетингового отдела. Именно там формируются задачи по продажам продукции и ее реализации. Реклама помогает маркетинговому отделу зайти на новые рынки, а компании — достичь необходимого уровня дохода.

Что же касается пиара, то это рабочий инструмент для реализации стратегии компании. К слову, он
бывает намного дороже рекламы, поскольку при условии правильного подхода гарантирует, что после окончания активных рекламных кампаний интерес к продукции или услуге не ослабеет.

Более того, в какой-то момент именно PR становится источником бесплатной популяризации бренда и имиджа компании. Но это возможно лишь тогда, когда компания уже широко известна. К примеру, когда Microsoft выводила на рынок ОС Windows, она ни цента не заплатила за рекламу — журналисты сами с удовольствием писали о новинке.