Появился кулхантинг спонтанно на заре 1990-х, когда фешн-редакторы и обозреватели моды начали выходить на улицы мегаполисов, чтобы просто наблюдать за людьми, а точнее за тем, во что они одеваются, какие элементы сочетают, с целью понять, что в связи с этим могут предложить дизайнеры и ведущие дома мод в будущих сезонах и как эти идеи будут восприняты и реализованы по факту. Вслед за модными обозревателями на улицы стали выходить дизайнеры, поэтому именно с конца 1990-х мода становится более демократичной и практичной. Тогда же кулхантинг взяли на вооружение маркетологи, сделав его инструментом принятия важных решений в кабинетах крупных транснациональных компаний — решений о том, что и как предлагать клиентам, менять или не менять политику позиционирования товаров и услуг, в какую сторону и какими темпами развиваться, с кем и в чем конкурировать.
Несмотря на то, что кулхантинг зародился чуть более 20 лет назад на западных рынках и с тех пор является одним из самых востребованных приемов рекламщиков, креативщиков и маркетологов ведущих агентств и крупных компаний, каких-то строгих, устоявшихся правил у него до сих пор нет. Впрочем, выделить отдельные закономерности и этапы в данном направлении все же можно.
Итак, как же организовать эффективную охоту за самым интересным, чтобы приоткрыть завесу тайны и заглянуть в будущее?
1 Прежде всего следует понять, что настоящие cool-бренды (продукты, услуги) завоевывают внимание потребителей даже тогда, когда ими не пользуются. Яркий пример тому — iPhone и многие другие продукты компании Apple (если ни одного из них у человека нет, то он так или иначе планирует это
себе купить, если не планирует — то хотел бы, если не хочет — то обсуждает со своим окружением как сами продукты, так и причины, по которым они ему нравятся/не нравятся).
2 Также необходимо осознать, что определить четкие критерии cool-брендов — такая же непосильная задача, как сказать, что конкретно является причиной обаяния той или иной неординарной личности. Впрочем, такие бренды объединяет одна особенность: все они несут в себе что-то, что делает лучше если не весь мир вокруг, то по крайней мере среду обитания конкретного пользователя. Это утверждение отлично иллюстрируют, к примеру, авиакомпании-лоукостеры, предлагающие своим пассажирам те же услуги, что и остальные авиаперевозчики, но по рекордно низким ценам на понятных, прозрачных условиях получения этих ценовых преимуществ.
Совет: для тренировки первичных навыков кулхантинга попробуйте поискать подобные уникальные свойства у других брендов, продуктов и услуг.
3 Если Вы пока не можете сформулировать, что пытаетесь найти, то уж точно понимаете, зачем. Какие элементы Вашего бизнеса это что-то должно улучшить: каналы коммуникаций с клиентами, имидж, лояльность? Ответ на этот вопрос и есть цель кулхантинга! Чем точнее формулировка мотивирующего фактора поиска, тем четче цель.
4 Время определяться с кулхантерами. Это могут быть как специально нанятые и подробно проинструктированные консультанты-маркетологи, так и неравнодушные представители самой целевой аудитории, реальные или потенциальные потребители Вашего продукта либо услуги, которые смогут рассказать Вам, что в их понимании «круто» или «могло бы быть круто». Представители Вашей компании, участвующие в разработке концепций товаров или услуг, тоже прекрасно подойдут на эту роль, но только в том случае, если они настоящие энтузиасты своего дела, любящие пробовать на себе создаваемые инновации.
5 Исходя из предыдущих шагов, проведите так называемое полевое исследование: окунитесь в среду, где активно используется товар или услуга. Методы могут быть самыми разными: от пассивного наблюдения до непосредственного общения с представителями фокус-групп или внедрения в эти группы. С необходимым для этого сроком определяетесь Вы сами, и здесь, в принципе, нет четких правил. Чаще всего такие мини-исследования заканчиваются обнаружением искомого.
6 Время анализировать результаты и подбивать итоги. Если исследование проведено тщательно, в ходе него Вы должны получить ответы на вопросы о том, что в Вашем товаре/услуге в глазах потребителей «классно» или «было бы классно», а что — вовсе нет. Кроме того, Вы сможете определить внешние признаки и характеристики этой «классности», а также понять, чего еще не хватает существующему продукту/услуге.
Опрошенные нами специалисты-маркетологи не менее десятка крупнейших столичных рекламных агентств в один голос говорят о том, что в нашей стране отдельных штатных единиц, занимающихся трендвотчингом или кулхантингом, нет. Данные инструменты активно используют (наряду с остальными) сами маркетологи или даже владельцы бизнеса — то есть наиболее заинтересованные в прогрессе и успехе компании люди. Это неудивительно, ведь основная часть всех технологических и потребительских трендов приходит к нам из-за рубежа либо спускается по цепочке от компаний, являющихся абсолютными лидерами по отношению к тем, кто «наследует» тренд.
Однако это не значит, что не стоит перенимать что-то реально действующее и эффективное уже сегодня, ведь пытаться опередить время — вовсе не бесполезное занятие, особенно если речь идет о предвосхищении потребностей и желаний.
