Более универсальной стратегией уменьшения роли сильных сторон конкурента в представлении клиента является вскрытие типичных недостатков.
Предположим, что ваш конкурент, назовем его SНАМСО, предлагает проявочную машину, которая, по мнению клиента, обладает большой скоростью. Понятно, что вы не уйдете далеко, утверждая: «Машина SНАМСО не обладает такой скоростью, как вы думаете». Весь наш опыт говорит о том? что таким способом вы произведете лишь абсолютно негативное впечатление, и степень вашей уязвимости останется прежней. Более эффективный метод ведения прямого разговора о потенциальных недостатках SНАМСО, в отношении скорости — сконцентрировать внимание на общей причине недостатка, а не на самом конкретном недостатке.
Продемонстрируем действие этого метода, сравнивая два фрагмента беседы во время посещения в целях продаж. В первом вскрываются специфические недостатки:
Клиент — Я слышал, что проявочная машина SНАМСО действует очень быстро, так что выполнение одного цикла занимает менее двух минут.
Продавец: Боюсь, что вас неправильно информировали. Общеизвестно, что у SНАМСО самые медленные процессоры по сравнению с другими. В этой связи компания несет убытки.
Клиент: Однако машины SНАМСО очень надежны, не так ли?
Продавец: Да, но если они сломаются, починить их будет чрезвычайно трудно, в отличие от нашей установки, которую вы сможете исправить самостоятельно.
Клиент: С другой стороны, если их блок не часто ломается, можно рискнуть. Я всегда могу заключить с ними договор на сервисное обслуживание.
Продавец: С SНАМСО? Вы, наверное, шутите. Я знаю, что люди ждут целыми днями, когда к ним приедут из сервисной службы.
Какое общее впечатление продавец создает у клиента? Негативное, агрессивное и, конечно, не беспристрастное Обычно это происходит, когда вы касаетесь конкретного недостатка конкурента. В противовес этому давайте посмотрим, как тот же вопрос можно решить, пользуясь методом обсуждения типичных недостатков. Типичные недостатки — это слабые стороны метода или технологии, которую использует конкурент, а не конкретная критика конкурента.
Клиент: Я слышал, что проявочная машина SНАМСO работает очень быстро, так что выполнение одного цикла занимает менее двух минут.
Продавец: Длительность цикла при проявке зависит от применяемой технологии. Компания SНАМСО использует «влажную» технологию усиления яркости изображений. Любая машина, работающая на этой технологии, может использовать только низкотемпературные закрепители. Это означает, что она обязательно будет работать медленнее по сравнению с машиной, использующей более совершенную «сухую» технологию, применяемую в предлагаемых нами проявочных машинах.
Покупатель: Но она довольно надежна в эксплуатации, не так ли?
Продавец: Действительно, «влажная» технология обработки изображений надежна. Однако проблема устройств, где машина представляет собой единый блок, состоит в том, что если произойдет поломка, дефект настолько труднодоступен, что придется демонтировать весь аппарат, а это большая работа. С другой стороны, модульные установки, как, например, наши, гораздо легче демонтировать, так как каждая часть автономна. Вы сможете решить большую часть проблем самостоятельно, без помощи техника.
Клиент: Но если их машина не так часто ломается, возможно, стоит рискнуть? Я всегда могу заключить с ними договор на сервисное обслуживание.
Продавец: Когда вы думаете о сервисном обслуживании, размеры продающей фирмы могут играть важную роль. Например, такие большие компании, как наша фирма, обслуживают клиентов по всей стране. Более мелким организациям, как SНАМСО, трудно предложить эквивалентные услуги.
Заметьте, что на этот раз продавец производит гораздо более объективное впечатление. Сделаны те же критические замечания, но они не направлены непосредственно на ЫНАМСО. Вместо этого продавец говорит о типовых недостатках технологий и методов, используемых SНАМСО. Это оказывает большее воздействие на клиента и позволяет продавцу выглядеть более профессиональным и менее пристрастным. В реальной жизни кумулятивное действие такого объема критики в течение слишком короткого периода времени, вероятно, будет иметь несколько негативный эффект.
Но если бы эти указания на общие недостатки были равномерно распределены по ходу гораздо более длительной беседы, продавцу, возможно, удалось бы умалить ощущаемые достоинства SНАМСО, не нанося большого ущерба профессиональному имиджу.
Как правило, я советую продавцам использовать эти два метода осторожно. Я скорее склоняюсь к стратегиям, направленным на уменьшение уязвимости и ставящим своей целью повлиять на главный критерий принятия решения или создать у клиента впечатление собственного превосходства. Однако я включил эти методы в книгу, поскольку ими пользуются некоторые очень успешные продавцы.
Небольшое объявление: сегодня купить сейф для офиса не составит особого труда и в интернете. Рекомендую посетить сайт safe-stellag.ru, именно там вы можете выбрать надёжные и недорогие офисные сейфы для документов и наличных. Благодарю за внимание.