Полезная ремарочка: нужно быстро и недорого купить дешево квартиру в москве удовлетворяющую все ваши потребности? Тогда посетите доску бесплатных объявлений irr.ru. Там огромный выбор жил. площади! Спасибо за внимание.
Стратегия №3: умалить значение вашего конкурента.
Самой трудной и, конечно, самой рискованной стратегией уменьшения уровня уязвимости являются наступательные действия в отношении ощутимых достоинств конкурента. Эти действия направлены на то, чтобы клиент больше не считал, что конкурент имеет преимущества.
Почему рискованно предпринимать наступательные действия в отношении конкурентов? Традиционно это объясняют тем, что, предпринимая наступательные действия в отношении конкурента или негативно отзываясь о его продукте, вы подрываете собственный авторитет. Существуют примеры, доказывающие правильность этого широко распространенного мнения. Одна из наших исследовательских работ свидетельствует о том, что чем чаще продавцы упоминают своих конкурентов во время посещений с целью продаж, тем меньше вероятность совершения ими сделки.
Нельзя нокаутировать конкурента.
Диана Вейл была торговым представителем издательства учебной литературы. Она свято верила в превосходство предлагаемых ею учебников и, в отличие от большинства других продавцов в своей области, действительно читала все учебники, которые продавала. Более того, она к тому же читала все книги своих главных конкурентов. В результате она была чрезвычайно эрудированна, и другие продавцы в ее компании звонили ей, когда хотели получить справку о содержании книги или о том, чем она отличается от книги конкурента. На правах рекламы: недорогой металлопрокат доступен по адресу chermet.com.
«Вы думаете, что Диана одна из наших самых успешных продавцов? — пожаловался нам ее менеджер. — На самом деле она плохой продавец. Не могу понять, в чем дело. Она умна, она упорна, и ни один человек во всей компании не знает столько о продуктах, как она. В чем проблема?»
Понадобилось всего лишь раз посетить клиента вместе с Дианой, чтобы причина стала очевидной «Чем ваш учебник химии средней ступени лучше того, которым мы пользуемся сейчас?» — спросил клиент «Ваш нынешний учебник страдает тремя недостатками», — ответила Диана и в течение десяти минут продолжала со всех сторон критиковать конкурента. По окончании встречи она была вполне довольна тем, как прошло посещение. «Мне удалось показать клиенту, что я знаю книгу от корки до корки», — заявила она гордо.
В беседе с клиентом выяснилась совсем другая история. «Она, несомненно, знает материал, — признал он, — но она слишком негативна по отношению к своим конкурентам, поэтому у меня возникло чувство, что она не объективна. И хотя она умна, я не стал бы прислушиваться к ее совету».
Диана не усвоила одно из элементарных правил отношения к конкурентам. Отрицательные замечания в адрес конкурентов обычно наносят вред вашей репутации больше, чем репутации конкурента.
Подрыв репутации — не единственная опасность, вытекающая из разговоров с клиентами о конкурентах Другая причина нежелательности такого поведения состоит в том, что обсуждение другого поставщика отнимает время от другой, более важной области, а именно — выяснения потребностей и критериев принятия решения клиента. Невозможно уделить все внимание клиенту, если сосредоточиваться на конкурентах Когда разговор превращается в обсуждение конкурентного продукта, вы рискуете:
1 Повредить своему собственному имиджу.
Можно нанести ущерб своему собственному имиджу, слишком много говоря о конкурентах, особенно если вы находитесь в выгодном положении. В том, что это действительно так, можно убедиться, если взглянуть еще на один рынок с острой конкуренцией — область политики. Заметьте, что лидирующий кандидат обычно не склонен вступать в дискуссию с другими. А кандидаты, плетущиеся в хвосте, совершают нападки на своих конкурентов. Лидер стоит в стороне. Как усвоили политики, разговоры о конкурентах помогают только тем, кто находится на нижней ступени, лидерам же они вредят.
2 Выдвинуть на передний план проблемы, которые вы не в состоянии контролировать. В самом деле, вы иногда можете быстро набрать несколько очков в свою пользу, отметив слабые стороны конкурента. Однако вследствие того, что разговор ведется вокруг конкурента. беседа может вылиться не только в обсуждение недостатков. Клиент тоже может выдвинуть аргументы в пользу сильных сторон конкурента, что поставит вас в оборонительную позицию и вскроет проблемы, о которых вам не хотелось бы говорить.
3 Усилить роль конкурента.
Порой чем больше о чем-то говорят, тем значительнее это становится. Обсуждая своих конкурентов, вы усиливаете их роль.
Лидеры на рынке извлекают огромную выгоду из того, что их конкуренты неосознанно напоминают о них клиентам, постоянно говоря о них. Старший менеджер по продажам IBM однажды признался мне, что самым лучшим инструментом продаж IBM являются конкуренты компании, которые не дают клиентам забыть о IBM.
Эти соображения говорят о том, что вы должны быть очень осторожны, встав на путь критики достоинств конкурента в целях уменьшения своей собственной уязвимости. Однако означает ли это, что никогда нельзя говорить о конкурентах? К сожалению, на практике вам не удастся совсем избежать разговора о конкурентах.
Но всегда ли упоминание о конкурентах наносит вред? Ответ — «нет». Наш опыт показывает, что некоторые очень успешные продавцы в беседах с клиентами часто говорят о недостатках конкурентов.
